Treudoof!
Wenn Loyalität bestraft statt belohnt wird, zeigt sich eine Form der Marktwirtschaft, in der sprunghaftes Wechseln zur Stärke erklärt wird. Die Treuen sind die Dummen. Aber muss das sein?
Ich erinnere mich gut an die Erzählung aus den 1970er Jahren: Ein naher Verwandter erhielt nach 25 Jahren Betriebszugehörigkeit eine goldene Uhr. Sie war nicht nur Schmuck, sondern Symbol – für Verlässlichkeit, für gegenseitige Loyalität, für ein stillschweigendes Versprechen zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer.
Heute wirkt dieses Bild fast museal. Der gleiche Betrieb würde dem gleichen Mitarbeiter womöglich nahelegen, „neue Perspektiven“ zu suchen. Wer länger als fünf Jahre beim selben Arbeitgeber bleibt, gilt schnell als bequem, unflexibel oder gar als Hindernis für das nächste Change-Projekt. Kontinuität wird zur Schwäche umgedeutet, Mobilität zur Tugend. Der neue Besen wirbelt Staub auf – und manchmal genügt schon die Bewegung, um Fortschritt zu simulieren.
Ach - das klingt zynisch? Mag sein. Ist es ja auch. Und diese Verschiebung im Wert von Loyalität ist kein isoliertes Phänomen des Arbeitsmarkts. Sie spiegelt sich in vielen Konsum- und Dienstleistungsmärkten wider.
Denn auch dort scheint zu gelten: Treue zahlt sich nicht aus – Wechseln schon.
Die ökonomische Logik hinter Neukundenboni
Was auf den ersten Blick wie eine moralische Schieflage wirkt, folgt aus Sicht der Anbieter einer klaren ökonomischen Rationalität. Märkte wie Energieversorgung, Telekommunikation, Versicherungen oder digitale Abonnements sind heute weitgehend gesättigt. Wachstum entsteht weniger durch neue Nachfrage als durch Kundenverschiebung zwischen Anbietern. In solchen Märkten wird Kundengewinnung zu einem strategischen Kernziel – und damit zur zentralen Messgröße für Marketing- und Managementerfolg.
Preisdifferenzierung ist dabei ein klassisches Instrument3. Wechselbereite Kunden gelten als preissensibel – sie erhalten Boni und Rabatte. Bestandskunden gelten als weniger preissensibel – sie verbleiben im stabileren Tarifsegment. Die Differenz finanziert sich selbst. Hinzu kommen sogenannte Switching Costs2 – Wechselkosten in Form von Zeitaufwand, Informationssuche, Unsicherheit oder administrativer Mühe. Neukundenboni kompensieren diese Kosten gezielt und senken so die Hemmschwelle zum Wechsel. Gleichzeitig wird Loyalität im Rahmen des Customer Lifetime Value kalkulatorisch erfasst1: Wer bleibt, wird planbar. Planbarkeit reduziert Druck zur aktiven Incentivierung. Das Ergebnis ist eine nüchterne Marktlogik: Strategisches Wechseln wird rational – konstantes Bleiben nicht zwingend.
Die psychologische Dimension – Warum sich das unfair anfühlt
Märkte sind keine reinen Rechenmodelle. Sie sind soziale Austauschbeziehungen. Menschen reagieren nicht nur auf Preise, sondern auf Fairness, Anerkennung und Reziprozität4. Wenn zwei Kunden für identische Leistungen unterschiedliche Preise zahlen, entsteht Irritation, wenn kein sachlicher Unterschied erkennbar ist. Besonders irritierend ist es, wenn der loyale Kunde schlechter gestellt wird als der wechselwillige. Hinzu kommt die Verlustaversion5: Ein entgangener Bonus wird psychologisch als Verlust empfunden. Loyalität wird nicht als Vorteil erlebt, sondern als verpasste Chance. Bonusmechaniken fördern zudem extrinsisches Verhalten. Sie trainieren Kunden darauf, nur bei monetären Anreizen zu reagieren. Vertrauen wird durch Taktik ersetzt. Aus einer vertrauensbasierten Beziehung wird eine strategische.
Empirische Beobachtung und Zahlenbeispiel
Im Strommarkt etwa erhalten Neukunden häufig Sofort- oder Neukundenboni, während Bestandskunden nach Ablauf der Mindestlaufzeit im teureren Tarif verbleiben. Hinzu kommen mitunter strukturelle Unterschiede in den Vertragsbedingungen.
Der in meinem Fall bestehende Vertrag (mein Haushalt war über 30 Jahre Kunde) war nur einmal jährlich mit einer Frist von vier Wochen kündbar. Wer diese Frist verpasste, blieb automatisch ein weiteres Jahr gebunden. Der über ein Vergleichsportal bei einem anderen Versorger ermittelte Tarif hingegen hat zwar eine einjährige Mindestlaufzeit, ist danach jedoch monatlich kündbar. Hinzu kommt ein niedrigerer Arbeitspreis. Und verschiedene Boni. Damit ist nicht nur die vertragliche Flexibilität im Anschluss deutlich höher, sondern auch der Gesamtpreis erheblich günstiger. Mein Wechsel führt also gleichzeitig zu einer Reduktion zukünftiger Bindungsrisiken und zu einer monetären Entlastung.
Grundpreis (pro Jahr): 146,52 €
Arbeitspreis: 4.400 × 0,3271 € = 1.439,24 €
GESAMT: 1.585,76 €
Neuer Anbieter
Grundpreis (pro Jahr): 176,64 €
Arbeitspreis: 4.400 × 0,2744 € = 1.207,36 €
Zwischensumme: 1.384,00 €
Abzüge: Sofortbonus: 47,04 €
Neukundenbonus: 152,60 €
Arbeitspreisrabatt (1 ct × 4.400): 44,00 €
Summe Boni: 243,64 €
GESAMT: 1.140,36 €
ERGEBNIS
Ersparnis im 1. Jahr: 445,40 €
Ersparnis ab dem 2. Jahr*: 245,76 €
* Aber nach dem 1. Jahr könnte ich ja wieder wechseln und wieder neue Boni erhalten... Aufwand: eine Viertelstunde.
Lapidare Verabschiedung nach über 30 Jahren
Ähnliche Muster finden sich im Mobilfunk, bei Internetverträgen, Streaming-Abos oder Versicherungen: Aktive Kündiger erhalten Rückholangebote, passive Verlängerer bleiben im Standardtarif.
Das strukturelle Prinzip
- Neukundenpreise sind Marketingpreise.
- Bestandskundenpreise folgen häufig einer asymmetrischen Dynamik. Sinkende Marktpreise werden verzögert oder gar nicht weitergegeben, steigende hingegen zügig angepasst – ein Muster, das man auch aus anderen Märkten kennt, etwa bei Kraftstoffpreisen.
- Die Differenz finanziert sich über Inaktivität.
Gesellschaftliche Folgen – Wenn taktisches Wechseln zur Norm wird
Wenn mehrere Branchen jene belohnen, die regelmäßig kündigen, verändert sich das Marktverhalten insgesamt6. Aus Loyalität wird Strategie. Aus Vertrauen wird Kalkül. Der informierte Konsument lernt: Preise sind verhandelbar. Kündigung ist ein Instrument. Bleiben ist keine Selbstverständlichkeit mehr. Das System begünstigt jene, die Zeit, Kompetenz und Bereitschaft zur Optimierung mitbringen. Loyalität wird sozial selektiv verteuert. Treue lohnt nur für den, dem sie entgegengebracht wird.
Langfristige Beziehungen verlieren an Stabilitätswert. Der Markt wird beweglicher – aber auch flüchtiger. Die normative Verschiebung ist deutlich: Beständigkeit verliert an Symbolkraft. Wechselbereitschaft wird zur Tugend.
Müssen wir Treuen wirklich die Dummen sein?
Niemand zwingt uns, beim gleichen Anbieter zu bleiben. Niemand garantiert, dass Märkte fair sein müssen – sie müssen nur funktionieren. Doch wenn Loyalität regelmäßig Opportunitätskosten verursacht, verschiebt sich etwas Grundsätzliches. Vertrauen wird nicht gepflegt, sondern bepreist. Treudoof sind am Ende jene, die an eine alte Idee geglaubt haben: dass Verlässlichkeit mehr ist als eine kalkulatorische Variable.
Die Frage ist nicht, ob wir wechseln können. Die Frage ist, ob wir uns in einer Ökonomie zurechtfinden, in der wir es ständig müssen.
Damit kommen wir zu einem oft übersehenen Aspekt, der die Reaktion der Anbieter auf besonders aktive Wechsler betrifft. In verschiedenen Branchen gab es bereits Diskussionen darüber, ob Unternehmen systematisch Kundenprofile führen dürfen, um häufiges Kündigen und Wiederabschließen gezielt einzuschränken. Die Frage dahinter ist ebenso einfach wie heikel: Darf ein Anbieter diejenigen benachteiligen, die das System besonders konsequent nutzen? Und wenn ja – ab welchem Punkt wird legitime Segmentierung zur faktischen „schwarzen Liste“? Rechtlich bewegen sich solche Überlegungen im Spannungsfeld zwischen Vertragsfreiheit, Wettbewerbsrecht und Datenschutz. Gesellschaftlich jedoch zeigen sie ein Paradox: Wenn immer mehr Kunden rational wechseln, wächst der Anreiz für Anbieter, dieses Verhalten zu begrenzen. Das System beginnt sich selbst zu korrigieren – nicht durch Fairness, sondern durch Gegensteuerung. Das macht aus den Schlauen unversehens die Dummen.
Anbieter könnten aktive Wechselkunden also nicht nur indirekt über Konditionen benachteiligen, sondern in Einzelfällen Wechselanträge ablehnen. Laut einem 2021 veröffentlichten Bericht des Redaktions-Netzwerks Deutschland erreichten Verbraucherzentralen vermehrt Beschwerden, bei denen ein Anbieterwechsel trotz ordnungsgemäßer Formalien abgelehnt wurden – besonders dann, wenn sie regelmäßig zum Ende der Mindestlaufzeit kündigen, um neue Bonusangebote zu nutzen. Anbieter seien rechtlich nicht verpflichtet, jeden Kunden anzunehmen, so der Bericht, was den Kritikpunkt verstärkt, dass das System aktive Wechsler benachteiligen kann. Schnellwechlser sollten also daran denken, bei der Kündigung vom Versorger eine Löschung der Daten nach der DSGVO zu verlangen.
Quelle: „Zu häufiges Wechseln? Wenn Kunden keinen neuen Stromanbieter finden“ (RND vom 17.05.2021)
Und jetzt?
Bevor man Verträge reflexhaft der automatischen Verlängerung preisgibt – einfach mal prüfen. Bevor man aus Gewohnheit bleibt, mal kurz vergleichen. Entsprechende Portale gibt es zuhauf. Man braucht nicht Misstrauen zu hegen – Selbstrespekt genügt.
Märkte reagieren nicht auf Moral, sondern auf Verhalten. Loyalität muss kein Nachteil sein – aber sie wird es bleiben, solange wir sie nicht einfordern. Deshalb darf man dem Anbieter eine einfache Frage stellen:
„Warum bekommt ein Neukunde bessere Konditionen als ich?“
Bekommt man darauf keine sinnvolle Reaktion, macht eine Prüfung von Vertragskonditionen umso mehr Sinn. Hierfür kann man sehr einfach und bequem Vergleichsportale nutzen. Sie erhöhen die Transparenz – und verstärken zugleich den Bonuswettbewerb. Zwar sind sie selbst Teil des beschriebenen Systems, dennoch bleiben sie für Verbraucher ein pragmatisches Instrument. Die folgende Liste ist rein informativ und enthält keine Affiliate-Links.
Literaturhinweise
- Reichheld, F. F. (1996). The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value. Boston: Harvard Business School Press. Grundlegende Darstellung der ökonomischen Bedeutung langfristiger Kundenbeziehungen und des Customer Lifetime Value.
- Magatef, S. G., & Tomalieh, E. F. (2015). The Impact of Customer Loyalty Programs on Customer Retention. International Journal of Business and Social Science, 6(8), 78–93. Empirische Untersuchung zur Rolle von Loyalitätsprogrammen und Switching Costs für Kundenbindung.
- Varian, H. R. (1989). Price Discrimination. In R. Schmalensee & R. Willig (Eds.), Handbook of Industrial Organization (Vol. 1, pp. 597–654). Amsterdam: Elsevier. Klassische ökonomische Darstellung der Preisdifferenzierung als Gewinnmaximierungsstrategie in wettbewerblichen Märkten.
- Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. (1986). Fairness as a Constraint on Profit Seeking: Entitlements in the Market. American Economic Review, 76(4), 728–741. Verhaltensökonomische Analyse zur Fairnesswahrnehmung bei Preisunterschieden.
- Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss Aversion in Riskless Choice: A Reference-Dependent Model. Quarterly Journal of Economics, 106(4), 1039–1061. Grundlagenarbeit zur Verlustaversion und referenzabhängiger Bewertung von Vorteilen und Nachteilen.
- Boston Consulting Group (2024). The New Rules of Loyalty Programs. Managementanalyse zur Entwicklung moderner Loyalitätsstrategien und veränderter Kundenerwartungen in digitalen Märkten.